- Peri Dias
Exemplos de storytelling em anúncios memoráveis
Exemplos de storytelling na Publicidade existem aos montes, mas nem todos são memoráveis. Quer ir direto a alguns desses casos extraordinários? Eles começam a partir do subtítulo “6 anúncios que são ótimos exemplos de storytelling”. Depois de vê-los, você pode voltar a este ponto para ler a entrevista, que ficou bem legal!
Era uma vez uma empresa muito bacana, com produtos de qualidade e marcas cheias de personalidade.
As vendas iam bem, até que os concorrentes começaram a investir bastante em publicidade e ganharam uma fatia maior do mercado.
Os líderes da companhia ficaram #chateados, mas pensaram em uma solução: contar uma história tão bem amarrada sobre a empresa, com tanto apelo emocional e argumentos tão convincentes sobre por que aquela companhia é ótima que os clientes prestariam mais atenção nas marcas dessa organização do que nas outras.
Contrataram uma agência de publicidade e, juntos, desenvolveram uma história afiada (uma prática que os publicitários contratados chamavam o tempo de todo de storytelling – termo que, aliás, era só um dos muitos em inglês que eles jogavam na conversa).
Um belo dia, colocaram os anúncios no mercado, a história viralizou, gerou “buzz” nas redes sociais e impulsionou as vendas para níveis inéditos.
Todos ficaram felizes outra vez e comemoraram juntos, em uma festa no rooftop da agência, com muita cerveja artesanal e food trucks de hambúrguer.
O que esse conto bem capenga está fazendo no começo de um post sobre exemplos de storytelling na Publicidade?
Bem, esse conto tem dois propósitos. O primeiro: lembrar que o ato de contar histórias é poderoso.
Em poucas linhas, deu para resumir o que é storytelling – basicamente, consiste em passar uma mensagem por meio de uma história que gere identificação com o receptor, como vimos no post anterior.
É bem possível, aliás, que o conceito de storytelling tenha se fixado melhor na memória de quem leu essa história do que se usássemos uma definição acadêmica tradicional.
Isso acontece porque, quando lemos sobre os líderes da empresa bacana e cheia de personalidade, nos identificamos com eles.
Assim que surge um obstáculo, a perda de mercado, ficamos pensando em como essas pessoas vão superar o problema.
Quando eles contratam a agência e criam uma campanha baseada em storytelling, torcemos para dar certo.
Por fim, quando a estratégia funciona, ficamos aliviados e até nos vemos lá na festa do rooftop.
Histórias são assim. Mesmo as que são fraquinhas, como essa, nos envolvem, nos fazem lembrar de emoções que já vivemos, geram curiosidade e, no fim, nos arrastam para uma catarse.
É por isso que o storytelling é tão efetivo.
Quem conta histórias se destaca
Havia, além disso, um segundo propósito em incluir esse conto no começo do post: abrir a discussão sobre o papel do storytelling na Publicidade.
Com exceção das partes sobre os termos em inglês e a festa no rooftop, nada do que foi descrito costuma acontecer exatamente desse jeito, claro.
Ainda assim, esse “tipo ideal” do uso do storytelling nos dá uma ideia da razão pela qual, segundo os bons publicitários, tantas empresas estão contando histórias para vender seus produtos e a si mesmas.
“O grande lance do storytelling é que a gente entende o mundo por meio das histórias”, resume o publicitário João Riva, que o Blog do Veduca entrevistou para conhecer exemplos de storytelling na Publicidade.
Riva é sócio da DuoVozz Inteligência e professor do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero, uma das mais tradicionais escolas de Comunicação do Brasil. Ele também leciona na pós-graduação/MBA da Fundação Instituto de Administração (FIA).
Com mais de 15 anos de experiência de mercado e pesquisas na área, ele explica que as marcas que contam histórias interessantes conseguem mais facilmente a atenção do consumidor do que aquelas que não contam histórias ou que não sabem contá-las.
Segundo Riva, conhecer técnicas de storytelling é importante (hora de lembrar que o Veduca oferece um curso online de Comunicação que aborda o storytelling e outras práticas essenciais para o desenvolvimento profissional em qualquer carreira).
Porém, diz Riva, o ponto que diferencia os melhores contadores de história, no setor publicitário, é seu repertório.
Ler, explorar o mundo, conversar com pessoas de perfis variados e ser curioso são as atitudes que permitem às pessoas entender o que toca os outros e, com isso, contar histórias que transmitem a mensagem da empresa com efetividade.
Leia a seguir nossa conversa com Riva sobre o tema e, mais abaixo, confira exemplos de storytellingna Publicidade selecionados pelo professor.
Oportunidades e riscos do storytelling na Publicidade
Blog do Veduca – Qual é o papel do storytelling na Publicidade?
João Riva – O grande lance do storytelling é que a gente entende o mundo por meio de histórias. Tem tanta marca fazendo propaganda, tem tanta informação no mundo que as marcas perceram que, para entrar na cabeça do consumidor, é preciso chamar a atenção contando histórias.
Blog do Veduca – Existe uma técnica que caracteriza o storytelling na Publicidade ou é um conceito mais aberto?
João Riva – Não é uma técnica fechada, que mostra como começar e terminar sempre do mesmo jeito, porque existem muitas formas de contar histórias. O que podemos dizer é que storytelling na Publicidade é basicamente isso: o ato de contar histórias.
Blog do Veduca – E contar histórias com um objetivo publicitário é diferente de contar histórias em outros contextos?
João Riva – É diferente porque as histórias que contamos servem para vender uma ideia ou um produto. Quando eu conto para você uma história por entretenimento, meu objetivo é fazer você se divertir, eu quero que você goste do que está acompanhando e só. Já na Publicidade, eu quero que você goste da história porque quero que você se interesse pela ideia ou produto que me levou a criar essa história. Além disso, eu preciso ter começo, meio e fim muito claros e geralmente tenho pouco tempo para isso. Um livro de 200 páginas pode criar uma enredo, desenvolver ideias, personagens. Em um anúncio tradicional na televisão, eu tenho meio minuto para isso.
Blog do Veduca – Quais são os passos para criar uma história para uma marca?
João Riva – Normalmente, o trabalho da criação começa com um briefing que vem do cliente. Ele tem um problema a resolver ou uma mensagem a transmitir e quer a nossa ajuda. Definido o briefing, é fundamental pesquisar quem é a pessoa para quem você vai contar a história. Na Publicidade, existe um ditado que diz “mais importante do que eu falo é o que você entende”. O meu histórico de vida, as minhas referências poder ser diferentes das suas, e isso muda a forma como nós entendemos uma mesma coisa. Em um país grande como o Brasil, também existe um aspecto regional significativo: o consumidor médio do Sul é diferente do consumidor médio do Nordeste, que é diferente do consumidor médio do Sudeste. Por isso, é fundamental saber o que pensa o consumidor para quem vou contar a história.
Blog do Veduca – E como se trabalha uma ideia a partir desse conhecimento do consumidor?
João Riva – O objetivo que eu quero alcançar com a história é muito importante, nesse sentido. Contar uma historia para alguém que concorda com aqueles valores que a marca transmite é absurdamente mais fácil do que para alguém que não concorda ou não tem interesse inicial no que a marca tem a dizer. Ao falar com esse segundo grupo, é preciso ter mais cuidado, avançar em doses homeopáticas, levar mais argumentos. É possível, mas o desafio é muito maior, e isso muda a forma como criamos.
Blog do Veduca – Isso é feito sempre em conjunto com o cliente?
João Riva – Sim, normalmente o cliente já sabe o objetivo da sua campanha quando chega ao publicitário. Por exemplo, uma empresa de alimentação saudável pode querer vender mais para os sues clientes habituais ou pode querer conquistar novos clientes. Quando as pessoas envolvidas na Comunicação da empresa chegam à agência, elas em geral já têm informações sobre o potencial de expansão para os clientes que já compram seus produtos e já sabem se vale mais a pena reforçar o contato com esse consumidor ou se ele já está no seu limite de consumo. Esse briefing é definido em conjunto com várias áreas, o Comercial apresenta uma necessidade, o Marketing tem a pesquisa sobre o tema e isso chega mais claro à fase de criação. Agora, também acontece de alguns clientes chegarem sem muita ideia do que querem. Às vezes, o briefing é ‘quero vender mais’, mas a empresa não tem ideia de como vai fazer isso.
Blog do Veduca – Nesses casos, como definir que história vai atrair o consumidor?
João Riva – Para mim, há duas coisas. A técnica é importante, e isso você pode aprender de diversas maneiras. Pode estudar na faculdade, pode ler, pode fazer um curso online. Mas tem outra coisa que eu entendo como o diferencial dos melhores contadores de história, que é o repertório. O quanto o publicitário conhece o mundo e o mercado são os fatores que fazem a diferença. Aliás, grandes contadores de história não precisam ser publicitários, mas pessoas que conhecem as pessoas. O Sorocaba (cantor sertanejo) é um exemplo. O cara não é publicitário, mas ele entende seu público de forma impressionante. É por isso que ele sabe o que vai chegar às pessoas que o acompanham. O Washington Olivetto, um dos maiores nomes da Publicidade no Brasil, dizia que até pegar ônibus é importante como forma de estar conectado à realidade das pessoas. No ônibus, você escuta as conversas, entende como as pessoas falam, que assuntos são importantes para elas. Não é à toa que o Olivetto criou um dos exemplos de storytelling mais clássicos do Brasil, a campanha do primeiro sutiã (mais sobre a campanha logo abaixo).
Blog do Veduca – Agora, existe um risco de criar uma história, que é aquilo parecer falso, não?
João Riva – Sem dúvida. O importante do storytelling na Publicidade é ser transparente quanto ao que é verdade e o que é ficção. A gente vê uma quantidade enorme de vídeos na internet contando histórias sobre pessoas que viveram uma supresa ligada ao produto ou sobre conceitos que a marca resolveu apoiar, como empoderamento feminino, diversidade e consciência ambiental. São causas muito importantes, mas a empresa tem que viver aquilo que ela está defendendo e o vídeo tem que ser real em relação ao que mostra. Querer enganar o consumidor é muito perigoso, as pessoas sacam quando algo é autêntico ou não. Sem contar que toda marca tem uma história que pode render. Inserir algumas mentiras é um recurso desnecessário, se você se propõe a contar uma história real.
Blog do Veduca – Mas uma marca pode mudar sua forma de contar histórias ao longo do tempo, não pode?
João Riva – Pode, mas tem que ser verdadeiro. O problema é a marca contar uma história e a operação da empresa não refletir isso. A marca que faz campanha pelos direitos das mulheres tem que oferecer oportunidades justas para as funcionárias que trabalham na empresa, salários iguais para homens e mulheres, senão aquilo fica inconsistente, as pessoas acabam descobrindo e a marca vai tomar porrada. Outra coisa é que as marcas têm personalidade. Na criação da campanha, fala-se muito em brand persona, nesse sentido. Eu não consigo ver a Netflix falando em um tom formal, eles têm outra personalidade. Da mesma forma, ver um banco fazendo piadinhas pode parecer forçado. Assim como as pessoas, as marcas podem mudar alguns traços, amadurecer com o tempo, mas uma marca que muda muito constantemente, que a cada dia tem uma personalidade, no fundo não tem personalidade. É como se uma pessoa fizesse isso: pareceria um comportamento pouco confiável. Aliás, outro ponto fundamental é que a marca tem que bancar a história que ela conta. As empresas que colocam uma mensagem no ar, são criticadas e depois tiram essa mensagem de circulação acabam se expondo a um desgaste. Então, tem que pensar muito bem antes de apoiar um causa ou fazer um posicionamento.
Blog do Veduca – O momento está difícil nesse sentido?
João Riva – Está. A gente tem que tomar um cuidado extra com o storytelling, hoje em dia, porque a gente vive em um mundo polarizado sobre qualquer assunto. A marca tem que ser madura, se quiser se posicionar. Até se você falar ‘a cor azul é bonita’ você vai tomar porrada. Então, tem que saber que riscos assumir e que causas realmente têm a ver com a marca.
Blog do Veduca – A internet facilitou ou dificultou o storytelling na Publicidade?
João Riva – Por um lado, as reações na internet são difíceis de controlar e as marcas têm medo dessa imprevisibilidade. Por que tem marca que paga o Porta dos Fundos para ser mencionada ou aparecer no vídeo? Porque os caras dominam essa linguagem, esse mundo da internet, de uma forma que poucos publicitários conseguem. Por outro lado, a internet tem duas vantagens para o storytelling: uma é a possibilidade de você usar o tempo que quiser para contar sua história sem pagar uma fortuna por isso, como seria com os anúncios em outros meios. Mas a maior vantagem é a possibilidade de o consumidor poder compartilhar sua história, quando gosta dela. Isso é muito valioso! Quando eu recebo um vídeo da minha esposa, eu vou assistir. A pessoa que compartilhou o vídeo dá o seu aval àquela história. Isso tem muita força.
Blog do Veduca – Qual é o futuro do storytelling?
João Riva – Já tem gente dizendo que mais do que contar uma história, as empresas já estão na era de viver uma história. É isso que pode diferenciar o bom uso do storytelling. Vamos ver como isso se desdobra.
6 anúncios que são ótimos exemplos de storytelling
Vamos aos anúncios que o João Riva selecionou como exemplos de storytelling bem aplicado à Publicidade.
1) Meu primeiro sutiã, da Valisère
Por que foi excepcional: Essa campanha é dos anos 1980, mas ficou marcada na Publicidade brasileira como um exemplo de história bem contada em pouco tempo. “Foi um anúncio ousado para a época, gerou uma forte identificação com mulheres de todas as idades e inseriu a marca de uma forma sutil”, comenta Riva.
2) Tipo uma garota, do Always
Por que foi excepcional: O anúncio viralizou e cunhou a expressão “like a girl” (em português, foi traduzida para “tipo uma garota”), que depois virou um slogan usado em muitos outros contextos. “A marca soube analisar esse momento do mundo e manteve uma coerência com seus valores. A campanha foi um sucesso”, diz Riva.
3) Eduardo e Mônica, da Vivo
Por que foi excepcional: Inspirada na música do Legião Urbana, a campanha da operadora de telefonia viralizou. “É um vídeo de alguns minutos e, mesmo assim, fez muito sucesso. Acho que boa parte disso veio da escolha da música, que além de contar uma história, traz lembranças de infância e adolescência para muita gente. Se fosse outra musica, não sei se funcionaria tão bem”.
4) Inês Brasil presa, da Netflix
Por que foi excepcional: A empresa colocou um das divas dos memes brasileiros no cenário da série Orange is the New Black, para anunciar a nova temporada da atração. Foi um sucesso. “A Netflix sabe contar histórias muito rapidamente em seus anúncios. Eles também entendem muito bem seu público e a linguagem da internet, que é diferente da linguagem da TV e que muitas marcas ainda não dominam”, avalia o professor da Cásper Líbero.
5) Spoletto na Porta dos Fundos
Por que foi excepcional: Depois de um vídeo do canal Porta dos Fundos ironizando a rispidez dos atendentes do Spoletto, a marca patrocinou um segundo vídeo, em que um atendente ríspido aparecia em outros empregos e mostrava o mesmo comportamento. “A marca soube entrar na história e reverteu uma situação negativa”, diz Riva.
6) Sprite
Por que foi excepcional: Divulgado em abril de 2019, o vídeo mostra o encontro de um hater da internet, uma pessoa que agride as outras em mensagens virtuais, com 100 de suas vítimas. Para Riva, esse caso aponta para o envolvimento das marcas com causas atuais e que exigem um posicionamento mais firme.
Quer saber mais sobre exemplos de storytelling na Publicidade?
O clássico comercial do Primeiro Sutiã, que o professor menciona na entrevista acima, ganhou em 2019 uma versão com uma garota transgênera, como mostra o site PropMark.
Este post da Exame.com traz um texto de Márcio Oliveira com exemplos de storytellingnegativos e uma reflexão sobre os perigos de usar a técnica para divulgar uma história falsa sobre a marca. É um alerta bem sensato.
A jornalista Cláudia Penteado entrevistou o publicitário Edson Athayde a respeito de exemplos de storytelling bem-sucedidos, para este post do site da Época Negócios. Ele traz outras perspectivas interessantes sobre o tema, confira!
No Vid Monsters, o Marcos Vinicius escreveu um ótimo post sobre exemplos de storytelling no Marketing Digital e ainda explicou a Jornada do Herói, uma das bases da prática o storytelling.
No vídeo abaixo, Joni Galvão fala sobre mentiras na propaganda e exemplos de storytellingdesastrados, na Publicidade.
Dê uma olhada no programa do curso online de Comunicação do Veduca!
Gostou deste post com exemplos de storytelling na Publicidade? Confira também este post sobre Comunicação Não-Violenta.
Créditos das fotos
Foto da chamada do post sobre exemplos de storytelling (Avenida de Tóquio): Darren Chan no Unsplash – Veja a foto aqui
“Fight like a girl” escrito na parede: Marija Zaric no Unsplash – Veja a foto aqui
Professor João Riva: acervo pessoal